Le piccole imprese tra local e global: i global micro brand
di Silvia Caruso,
Consulente di Comunicazione, Personal Branding e Digital Strategy
Marchio, marca, brand.
Roba da multinazionali, che possono facilmente investire nella costruzione e percezione della loro immagine, ripeterla all’infinito attraverso canali di comunicazione costantemente presidiati, rapire l’attenzione dei consumatori con ubique campagne pubblicitarie.
Immagine, percezione, risorse: a uno sguardo rapido e distratto, la sostanza sembra essere tutta nelle dimensioni e nelle risorse che le grandi imprese possono allocare nella promozione dei loro prodotti.
Per le piccole imprese locali, invece, abituate a confrontarsi con comunità territoriali, ad avere limiti geografici ben definiti e solo timidamente ad affacciarsi oltre questi confini, tutto questo può sembrare vano: a cosa serve, allora, parlare di brand?
Un tempo il brand era il marchio con cui i cowboy contrassegnavano il bestiame per distinguerlo da quello degli altri: definiva la loro proprietà e, se era anche numeroso, dava consistenza e più valore alla loro reputazione. Le aziende, poi, ne hanno fatto l’uso che conosciamo: hanno “marchiato” prodotti e materiali con un segno che fosse distintivo e riconoscibile, riconducibile ai loro mondi, che si imprimesse nella mente dei consumatori, ne facilitasse il ricordo e potesse in qualche modo guidare all’acquisto.
Unicità, riconoscibilità, percezione sono le parole chiave che contribuiscono a definire un brand. Come un’impronta, esso rappresenta i tratti distintivi e caratteristici dell’azienda, è la sintesi perfetta della sua storia, ne racchiude identità, valori e messaggio che, attraverso immagini e parole, trasmette con coerenza, creatività, originalità alle persone per connettere l’azienda ai suoi pubblici. Senza questo esplicito background ricco di significati, l’azienda si riduce a una semplice commodity, una tra le tante nella massa indifferenziata, e la competizione si sposa sul prezzo.
Anche a livello locale, mettere nero su bianco i punti salienti dell’identità della propria impresa ha diversi vantaggi:
- è una forma mentis, permette di creare un ecosistema unico e coerente cui fare riferimento;
- fa emergere i punti di forza, ciò che rende l’attività unica, ciò che la rende diversa dagli altri;
- supporta e orienta le attività di comunicazione, perché esplicita il messaggio comunicativo e le modalità con cui veicolarlo attraverso i diversi canali;
- costruisce e rafforza la relazione con i propri pubblici, perché agevola la conoscenza e il riconoscimento da parte dei pubblici, ne facilita il ricordo e la costruzione di un rapporto di lunga durata basato essenzialmente su una condivisione di valori, su fiducia e apprezzamento.
La sartoria di Thomas Mahon, un global micro brand ante litteram
C’era una volta: è proprio il caso di dirlo.
Quella di Thomas Mahon, sconosciuto sarto della regale e fumosa Londra, non è solo il racconto di un riscatto, la valorizzazione di un talento, la capacità di avere una visione. È la storia di una presa di coscienza e della costruzione di un micro brand, un’attività artigianale radicata nel territorio che, da local, diviene “global” anche grazie al web.
Elegante e raffinata, la sua sartoria artigianale stentava a decollare. Nonostante le capacità, la qualità dei tessuti, l’elevata professionalità, faticava a trovare clienti, complici i costi elevati.
Accasciato sul tavolo di un pub, triste e scoraggiato, una sera Mahon incontrò Hugh Macleod, copywriter esperto di advertising, eclettico artista, esperto di innovazione e web. Dalla chiacchierata nacque una proficua collaborazione: Macleod si offrì di creare un blog dedicato alla sua attività artigianale di sarto, con la promessa di occuparsi della costruzione dell’impalcatura. A Mahon riservò il compito di scrivere liberamente, di raccontare e raccontarsi, di condividere con il pubblico i “segreti”, la passione per il suo lavoro e i valori guida della sua professione.
Il blog prese l’appropriato nome di “English Cut” e divenne un piccolo contenitore dei racconti sartoriali di Mahon: in poco tempo cominciò ad attirare pubblico, perché le storie che raccontava erano piacevoli e appassionanti. Grazie alla costanza, l’interesse, la curiosità e la notorietà in rete crebbero e cominciarono ad arrivare anche richieste da tutto il mondo. Oggi la sartoria ha clienti in cinque continenti, il sito continua a essere ricco di notizie, consigli, splendide fotografie, gestito con cura dei dettagli, attenzione e dedizione.
Un caso di global micro brand, termine coniato dallo stesso Macleod: un’impresa locale che, forte della propria identità e dei propri elementi di eccellenza, si spinge oltre i propri confini geografici, va oltre il radicamento nel proprio territorio e amplia il proprio pubblico sfruttando le potenzialità del web.
La Rete permette di superare limitazioni e restrizioni: lo ha dimostrato la pandemia, accorciando virtualmente le distanze nonostante il distanziamento fisico. Thomas Mahon ha saputo reinventarsi e reinventare la propria attività, ha saputo cercare nuovi mercati e intercettare nuovi pubblici, trasformando un piccolo marchio locale in un micro brand globale. Le persone, ghiotte di storie, affascinate dal “dietro le quinte”, alla perenne ricerca di qualcosa che li appassioni, di un piccolo “mondo” di cui fare parte, si sono lasciate coinvolgere dalla sua narrazione, apprezzando la sua capacità di raccontare ciò che lo rendeva unico, i suoi valori, la passione per il suo lavoro.
Il brand è qualcosa di più di un semplice logo che campeggia nell’header del sito web o sulla brochure distribuita in giro. Condensa le caratteristiche uniche e distintive dell’azienda – piccola o grande che sia – lo stile con cui proporsi all’esterno per essere conosciuta e riconosciuta, apprezzata e ricordata, scelta e amata. La democratizzazione dei mezzi di comunicazione, avvenuta con il digitale, permette a ogni attività economica piccola e locale, alle micro marche capaci di valorizzare le proprie caratteristiche distintive, come la sartoria di Mahon, di porsi su un mercato più ampio, consolidare il rapporto con i pubblici più vicini e raggiungerne di nuovi oltre la propria realtà territoriale.